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新医改关注农村社区 终端争夺战已经打响
 

  “2010年,各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元”;“新农合最高支付限额提高到当地农民人均纯收入的6倍以上”;“完善农村三级医疗卫生服务网络,三年内中央重点支持2000所左右县级医院(含中医院)建设”;“支持边远地区村卫生室建设,三年内实现全国每个行政村都有卫生室”;“三年内新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站”。新医改方案历经3年的酝酿,终于在2009年4月6日正式公布。其中,有关对基层医疗机构和农村市场的重点扶植政策成为业界关注的焦点。由于大幅度增加对医疗领域的投入将给医药市场带来巨大的扩容预期,不少药企已经开始重点关注社区医院、县乡农村市场。有业内人士指出:基层医药市场开拓不易,企业需要制定科学的发展战略和营销模式,长远规划,精心布局,才能够在新一轮市场争夺战中夺取先机。

  基层医药市场扩容明显

  按照新医改对未来整个医疗体系的布局,今后国家将重点建设两大体系:一是大力发展农村医疗卫生服务体系,加快建立、健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络;二是完善以社区卫生服务中心为基础的新型城市医疗卫生服务体系,充分利用城市现有一级、二级医院及国有企事业单位所属医疗机构等基层医疗资源,发展和完善社区卫生服务网络。

  “新农合的全面覆盖,以及大量资金投入基层医疗单位,将促成农村药品市场和城市社区医疗服务市场成为增长最快的药品销售终端。”北京万泰生物药业有限公司全国销售经理耿鸿武表示,新医改方案修改了征求意见稿中关于基本药物的一些说法:原来的“招标定点生产或集中采购,直接配送”改成了“公开招标采购,统一配送,减少中间环节”――也就是说,企业可以通过招标的形式加入基本药物的生产行列,这样可以充分发挥市场竞争机制的作用来规范、优化提高医药市场环境,减少行政干预。

  “但是,基本药物普遍价格偏低,因此对于医药企业来说利润空间会很有限。”耿鸿武表示,目前的药品招标体系是以价格为中心,如果监管不到位,很可能出现“劣币驱逐良币”的现象:药品生产企业为缩减成本而降低药品质量,低质低价的药品中标,而优质药品反而落选。

  开拓农村市场成本控制是关键

  新医改方案出台后,已有不少药企把目光放在了农村药品市场上。“对于药企来说,农村的医疗市场还是一块相对的‘净土’,存在众多优势。”北京百思力营销策划有限公司总经理王恒分析,首先由于农村地域广阔,医药代表很难涉足,也就不存在城市市场那么多的中间环节,更不用给医生回扣,企业的营销成本较低;其次,符合国际上目前最先进的交易模式,基本为现金交易,不存在回款问题――因此对于企业来说还是很有吸引力的。“但是,农村市场对药品的价格更为敏感,农村药店里绝大多数药品价格都比发改委的指导价低一大截,因此,企业如何控制成本就很关键了。”王恒说。

  “很多企业本来想开拓这一市场的,现在都已经退缩了:他们进入农村后才发现,自家产品的原料价格居然比有些药品的零售价还高!国内企业在成本控制上向来比较欠缺,在城市市场,药品毛利率高,成本差别还看不出来,可是到了对价格极其敏感的农村,就暴露了其管理上的缺陷。”王恒表示,不管对于药企、医药公司还是药店,想要开拓农村市场,成本控制都是第一位的,“比如医药公司,绝大部分商业公司的管理费用都在8%以上,肯定是行不通的,只有像九州通这类具有发达的配送网络和低损耗的医药物流公司,才能在农村市场的扩容中占取先机。”

  而九州通集团副总经理牛正乾则提出,农村市场的扩容,固然能够给公司带来更多的机遇,但这需要在自由竞争的市场环境下,“政府加大对基础医疗的投入,同时会适当使用一些行政手段干预市场。现在福建、宁夏等省区已经开始试行这样的规定:地方政府指定一两家医药商业公司进行配送,其他企业则立刻失去了机会。在这样的情况下,很难讲对商业公司是好事还是坏事。”有业内专家认为,如何在加强宏观调控的同时,充分发挥市场配置资源的基础作用,是贯彻新医改方案中值得坚持的基本价值取向。

  三种模式开拓农村市场

  “事实上,早在新医改方案征求意见稿公布之前,一些有远见的企业已经开始精心布局,其中包括外资和国内制药企业在内的一大批企业。”王恒表示,农村市场点多面广,城市市场的销售模式在农村是行不通的,农村销售队伍也都不成熟,因此企业都在探索新的营销模式,“一是和商业渠道合作,共享营销资源,比如神威药业就是和九州通合作,借助对方的配送渠道,共同打造市场,实现双赢;二是培养自己的营销队伍,深入到农村去,比如蜀中制药,打造了上千人的营销队伍;三是借助代理商的力量,通过商业协调,实现终端覆盖,这主要是一些中小药企,既没有力量组建营销队伍,也不愿和商业公司合作。应该说,这三种模式都是比较行之有效的。”

  “但是,营销模式的建立并非一朝一夕可以实现的,上述企业都是从两年前就开始布局,还有很多企业在初涉农村市场受挫后就放弃了,重新退回城市。”有业内专家表示,坚持下来的企业将会在接下来的市场争夺战中占取先机,而如果企业之前并无涉足,到现在才开始进入农村市场,那么就需要建立新的营销模式,并且做好一两年内亏损的准备,这将是一个艰难的过程。

  “相比之下,外资企业早已有所行动。”该业内专家介绍,从去年下半年开始,部分外资药企已经划出大量预算,用于农村医生教育计划。“比如有公司推出了‘西部行’的活动,对中西部的乡村医生进行免费培训,这是一项投入巨大、而收效不是立竿见影的市场培育活动,但其在农村医生心中建立的良好印象是很难动摇的,产生的经济效益也将是其他的营销活动无法比拟的。这种战略眼光值得国内企业借鉴。”

  (信息来源:中国医药报  中国药网  2009-4-13)

 
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